필리핀 젊은 층의 새 쇼핑 명소, 케이케이브이(KKV)

- 저가 상품만이 아닌 ‘사진 찍고 싶은 공간’으로 승부 -

< 케이케이브이 매장 - 출처: 통신원 촬영 >

케이케이브이는 2019년 5월 1일 중국에서 첫 매장을 연 뒤, 2020년 3월 인도네시아 자카르타(Jakarta) 센트럴파크몰에 첫 해외 지점을 열며 본격적으로 해외 사업을 시작했다. 이후 말레이시아·태국·베트남·필리핀·싱가포르 등 아세안 주요 국가로 확장했고, 2026년 3월에는 홍콩 완차이(Wan Chai) 리턴어브니에 첫 홍콩 매장을 열며 사업 반경을 더 넓혔다. 2026년 9월 기준 케이케이브이의 전 세계 매장 수는 780개를 넘어섰다. 케이케이그룹은 2026년 아세안을 핵심 성장 축으로 삼고 있다. 베트남 호찌민(Ho Chi Minh)시에는 2026년 1월 두 글로벌 대표 매장을 열었고, 케이케이그룹의 세 핵심 브랜드는 2026년 9월 기준 아세안 주요 도시에서 170개 이상 매장을 운영 중이다.

케이케이브이는 2024년 필리핀에 진출한 뒤 에스엠(SM)그룹과 협업을 통해 빠르게 매장망을 넓혀 왔다. 초기에는 에스엠 몰 오브 아시아(SM Mall of Asia), 에스엠 노스 이디에스에이(SM North EDSA), 게이트웨이 몰(Gateway Mall), 에스엠 사우스몰(SM Southmall) 등 수도권 중심 상권 위주로 매장을 열었으나, 2026년부터는 수도권 이외 지역으로 확장하고 있다. 또한 케이케이브이는 에스엠 유통망에만 의존하지 않고 있다. 로빈슨 갈레리아(Robinsons Galleria), 로빈슨 제너럴 트리아스(Robinsons General Trias), 로빈슨 가판(Robinsons Gapan) 등 로빈슨 몰(Robinsons Malls)에도 입점했으며, 메가월드(Megaworld)가 운영하는 쇼핑몰에도 매장을 내고 있다.

케이케이브이의 가장 큰 매력은 한 번의 방문으로 화장품, 간식, 문구, 장난감, 생활용품 등 다양한 필요를 해결할 수 있다는 점이다. 약 2만 개에 이르는 품목이 비교적 부담 없는 가격대로 구성돼 있어, 소비자가 계획한 구매 외에도 새로운 제품을 발견하며 쇼핑할 수 있다. 특히 필리핀은 청년층 인구 비율이 높고, 청년층은 다른 나라와 마찬가지로 소셜미디어를 통한 유행에 민감하다. 케이케이그룹은 이러한 소비 환경을 반영해 2026년 현지 매장 확장에 더욱 속도를 내고 있다. 1020 소비자들의 눈높이에 맞춰 미용 용품, 생활 잡화, 그리고 소형 전자기기를 중심으로 매장을 채우는 전략을 펼치고 있다.

< 각국 라면들로 가득 찬 케이케이브이 라면 벽(Instant Noodle Wall) - 출처: 통신원 촬영 >

케이케이브이의 초기 성공은 제품 구색만으로 설명하기 어렵다. 매장 공간 자체가 젊은 소비자의 방문과 콘텐츠 생산을 유도하는 요소로 작용했기 때문이다. 밝은 노란색 컨테이너 콘셉트, 색상별로 정리된 제품 진열, 라면과 마스크팩을 벽처럼 쌓아 올린 연출은 틱톡과 인스타그램에서 ‘방문해야 할 장소’가 됐다. 이른바 ‘인스타그래머블’한 공간 디자인이 젊은 층의 자발적 콘텐츠 생산과 입소문을 이끌어 냈다는 평가를 받았다. 매장은 단순히 물건을 파는 곳을 넘어 사진을 찍고, 친구와 시간을 보내고, 새로운 제품을 ‘발견’하는 공간으로 기능한다. KKV는 한국과 중국 화장품, 문구, 캐릭터 피규어, 이색 간식과 라면 등을 한곳에 모아 다양한 제품을 선보이며 ‘통합 생활 및 쇼핑 공간’으로 자리 잡다.

멀리서도 눈길을 사로잡는 노란색을 따라 케이케이브이 매장에 직접 발을 들여보았다. 출입구부터 느껴지는 밝고 경쾌한 분위기에 왠지 모를 설렘을 안고 바라본 매장 안은 그야말로 거대한 ‘보물창고’를 방불케 했다. 다양한 상품들은 화장품, 생활 잡화, 문구, 해외 간식 등으로 깔끔하게 나뉘어 있어 구경하는 재미가 쏠쏠했다. 매장 안에 놓인 과자를 만지작거리다 고개를 돌리면 아기자기한 소형 전자기기들이 발길을 붙잡았고, 매장 곳곳에서 진열대를 배경으로 인증 사진을 남기는 사람들의 활기찬 모습은 이곳이 왜 최근 가장 뜨거운 공간인지 여실히 증명하고 있었다. 현장에서 만난 소비자들의 반응도 이와 다르지 않았다.   

자신을 대학생이라고 밝힌 마리아 씨는 “천장까지 닿을 듯이 꽉 차 있는 ‘라면 벽’은 사진 찍기에 좋을 뿐만 아니라, 한국 드라마 주인공이 편의점에서 먹던 라면들을 종류별로 구경하고 고를 수 있어 마치 드라마 속에 들어온 것 같다”라고 말했다. 직장인 조슈아 씨는 “소셜 미디어에서 유명해서 방문해 봤어요. 처음엔 뷰티용품 위주인 줄 알았는데, 막상 가보니 K-팝 아이돌이 쓸 법한 스킨케어 제품부터 다채로운 캐릭터 피규어까지 가득해 시간 가는 줄 몰랐다”라고 말했다. 30대 프리랜서 디자이너 클로이 씨는 “직업 특성상 색감이나 패키지 디자인에 관심이 많은 편인데, 케이케이브이에는 디자인이 좋은 제품이 많아요”라며 만족감을 드러냈다. 

방문한 매장에서 들은 이야기와 소셜 미디어에 올라온 반응을 종합하면, 필리핀 소비자들은 케이케이브이를 ‘구경 자체가 재미있는 매장’으로 평가하는 경향이 강하다. 특히 젊은 층은 라면 벽, 마스크팩 벽, 캐릭터 피규어 코너를 사진 촬영 공간으로 활용하며, 여러 제품을 비교적 저렴한 가격에 부담 없이 구매할 수 있다는 점을 장점으로 언급한다. 하지만 일부 소비자들은 인기 상품의 잦은 매진, ‘예쁜 매장’이라는 인상이 실제 구매로 이어지지 않는 경우도 있다고 지적한다. 이는 케이케이브이가 소비자들이 지속적으로 찾는 공간이 되려면 상품 관리와 재고 운영에 더 신경을 써야 함을 의미한다.

케이케이브이의 필리핀 안착은 단순한 저가 공세를 넘어 현지 문화에 맞춘 ‘소셜미디어 친화적 공간’이 확실한 경쟁력이 될 수 있음을 보여준다. 이는 세계시장에 도전하고 있는 케이팝 관련 상품 및 캐릭터 지식지산권 관련 산업 그리고 화장품 및 요식업 산업에 중요한 시사점을 제공한다. 가장 먼저 생각할 수 있는 부분은 ‘공간의 콘텐츠화’와 ‘일상성’의 결합이다. 실제로 한국 내에서도 이와 유사한 사례를 살펴볼 수 있다. 편의점 시유(CU)가 선보인 '라면 라이브러리'는 벽면 전체를 각양각색의 라면으로 가득 채우는 시각적 연출을 통해 인증샷 명소로 자리 잡았는데, 이는 케이케이브이의 ‘라면 벽’과 유사한 연출이다. 또한 라인프렌즈(LINE FRIENDS)나 하이브(HYBE)가 팝업스토어를 구성할 때 제품 진열을 넘어 거대한 캐릭터 조형물과 포토존을 중심에 두는 것 역시 공간을 경험으로 승화시키는 전략이다.

하지만 현재 필리핀에 진출해 있는 한국 문화산업의 오프라인 공간들은 케이케이브이와 비교해 뚜렷한 한계점을 노출하고 있다. 첫째는 단일 카테고리의 한계와 부족한 다목적성이다. 과거 필리핀 주요 쇼핑몰에 앞다퉈 진출했던 더페이스샵, 에뛰드하우스 등은 화장품이라는 한정된 품목만 취급한 탓에 소비자에게 복합적인 재미를 주지 못했다. 그 결과 뷰티, 간식, 문구, 소형 가전 등을 한곳에서 보물찾기하듯 즐길 수 있는 케이케이브이나 왓슨스 같은 다목적 편집숍에 밀려 점차 입지를 잃었다. 둘째는 가격 접근성과 대중성의 부족이다. 필리핀 내에 종종 오픈하는 케이팝 기획사들의 현지 팝업스토어나 케이팝 굿즈 전문 매장은 폭발적인 인기를 끌지만, 철저히 핵심 팬들을 겨냥하여 비싼 앨범과 공식 상품 위주로 구성되어 있다. 이는 일반 대중이 가벼운 마음으로 수시로 들러 소비하기에는 진입 장벽이 높다. 

결국 필리핀 등 아세안 시장에서 한국 문화산업이 지속적인 유통 경쟁력을 확보하려면, 소비자가 자발적으로 찾아와 사진을 남기는 단기적 이벤트 공간(팝업스토어)을 넘어설 필요가 있다. 케이팝, 캐릭터 지식재산권(IP), 케이 푸드 등 다채로운 한국 문화를 저렴한 일상재와 결합하여, 기꺼이 지갑을 열고 매일 방문하고 싶게 만드는 '통합적 라이프스타일 공간 설계 역량'이 절실한 시점이다.

사진출처 및 참고자료

- 통신원 촬영

- ≪비즈니스 와이어(Business Wire)≫ (2025. 11. 03). KK Group Brings Its Three Core Brands to the Philippines, Accelerating Global Expansion and Winning Over Filipino Gen, Z, 

https://www.businesswire.com/news/home/20251103241064/en/KK-Group-Brings-Its-Three-Core-Brands-to-the-Philippines-Accelerating-Global-Expansion-and-Winning-Over-Filipino-Gen-Z 

- ≪인사이드 리테일 아시아(Inside Retail Asia)≫ (2026. 03. 12). KKV debuts in Hong Kong with Wan Chai store opening, 

https://insideretail.asia/2026/03/12/kkv-debuts-in-hong-kong-with-wan-chai-store-opening/ 

- 케이케이그룹(KK Group) 웹사이트, 

https://www.kkgroup.cn/en-US/kkv 

- 케이케이브이(KKV) 필리핀 공식 페이스북 계정(@kkvphilippines), 

https://web.facebook.com/kkvphilippines/?_rdc=1&_rdr#