2026 가을 케이 패션 브랜드 신세계 ‘스튜디오 톰보이’의 시부야 첫 팝업
- 한국의 케이 패션은 이제 역사와 전통으로 일본을 두드린다 -
신세계 브랜드 ‘스튜디오 톰보이’가 9월 2일부터 16일까지 시부야(渋谷) 스크램블 스퀘어 2층에서 일본 첫 팝업스토어를 운영했다. 스크램블 스퀘어는 시부야 스크램블 교차로 바로 옆에 있는 대형 복합쇼핑몰이다. 글로벌 패션·라이프스타일 브랜드가 모여 있어 현지인과 해외 관광객이 함께 찾는 곳이다. 한국에서는 이미 반세기 가까운 역사를 가진 브랜드가 일본 패션의 상징적 장소에 첫발을 들였다는 점에서, 이번 팝업은 케이 패션의 일본 진출이 새로운 확장단계에 들어섰음을 보여준다.
통신원이 찾은 매장에는 ‘스튜디오 톰보이’의 글로벌 앰버서더 우영(에이티즈)의 사진이 가장 먼저 눈에 들어왔다. 에이티즈의 우영은 스튜디오 톰보이 역사상 첫 글로벌 앰버서더다. 앞서 여름 캠페인에서 그가 입은 제품이 완판 되기도 했다. 스튜디오 톰보이는 우영과 함께 남성 라인을 키우고 해외 시장을 본격 공략할 계획으로 2026 가을/겨울(F/W) 캠페인 ‘사일런트 노이즈(SILENT NOISE)’를 8월 31일에 공개한 바 있다. 벽을 가득 채운 에이티즈 우영의 사진은 브랜드의 이미지는 물론 그의 아티스트로서의 이미지를 더욱 확실하게 보여주고 있었다.
현장에는 그의 팬들이 찾아와 사진을 찍는 모습이 보였다. 놀라기도 하고 기뻐하는 듯한 모습이었다. 그 팬들과 간단한 인터뷰를 할 수 있었다. 그 팬들에게 스튜디오 톰보이의 팝업이 있다는 사실을 알고 왔는지에 대해 질문했다. 10대 후반에서 20대 초반으로 보이는 이 팬들은 실제로 팝업이 있다는 것은 미리 알지 못했다. 이 팝업매장에 온 것은 우연이지만 우영이 있어서 기쁘고 놀랍기도 했다. 또한 시부야의 스퀘어 매장이나 00콘 빌딩에서는 한류나 케이팝 관련 팝업이나 이벤트가 많아서 오는 편이라고 덧붙였다. 에이티즈가 요즘 인기가 너무 대단한데 그것을 실감하는지에 대한 통신원의 질문에 팬들은 동감하며 우영이나 최산의 팬이 많은 것 같다고 답했다. 오늘 구매할 예정인지 묻자 마음에 드는 옷이 있으면 살 것이라고 의사를 밝혔다.
< ‘스튜디오 톰보이’ 시부야 팝업스토어 – 출처: 통신원 촬영 >
매장에는 젊은 여성과 남성 관람객도 진열된 옷을 꼼꼼히 살펴보고 있었다. 매장은 브랜드 대표 색상인 블루를 중심으로 꾸며져 있어 상당히 눈에 띄었다. 매장의 벽 한쪽에는 역대 컬렉션 포스터를 모은 공간이 있어 제품을 고르는 소비자가 이 브랜드의 디자인을 이해하기 쉽도록 구성되어 있었다. 중앙에는 매장의 전체적인 블루 색상과 대비되는 화이트 티셔츠와 셔츠로 만든 오브제를 설치해 브랜드 특유의 대담하고 자유로운 이미지를 표현한 것도 눈길을 끌었다. 같은 종류의 제품을 여러 벌 배치한 것이 아니라 하나하나 디자인된 제품을 전시하듯이 배치한 것도 특별하게 보였는데 각각의 제품의 디자인은 누구나 입어보고 싶은 대중적이면서도 어디 서나 볼 수 없는 독자적인 디자인으로 구성되어 있었다. 이날 제품의 판매 가격대는 약 7천 엔(한화 약 6만 원)에서 4만 엔(한화 약 34만 3천 원) 정도였다.
< ‘스튜디오 톰보이’ 시부야 팝업 매장 – 출처: 통신원 촬영 >
또한 에이티즈 우영의 사진만큼이나 눈길을 끄는 또 하나의 벽면이 있었는데 그것은 매장 중간에 있는 ‘서울의 사이 문화를 담은 살아있는 아카이브(STUDIO TOMBOY — A LIVED ARCHIVE OF SEOUL'S IN-BETWEEN CULTURE)’라는 제목으로 작성된 영어문장이었다. 이 브랜드를 소개하는 내용으로서 큐알(QR)코드와 함께 적혀 있었는데 스튜디오 톰보이가 1977년 서울에서 탄생한 브랜드 헤리티지에 뿌리를 두고, 오늘의 서울을 살아가는 사람들의 태도와 순간, 끊임없이 변화하는 스타일의 흐름을 담아내는 ‘살아있는 아카이브’라는 내용으로 소개하고 있었다. 이어 ‘톰보이’라는 콘셉트 아래 여성과 남성, 질서와 자유 등 경계가 흐려지는 지점에서 발견되는 반항적인 에너지를 표현한다고 밝혔으며, 그 아래에는 같은 내용을 담은 내용이 일본어로 번역되어 있었다.
스튜디오 톰보이는 1977년 설립된 국내 최장수 여성 캐주얼 브랜드로, 2010년 부도 위기를 맞았지만 2011년 신세계인터내셔날에 인수됐다. 2014년 흑자로 돌아섰고, 2016년 지금의 이름인 ‘스튜디오 톰보이’로 바꿨다. 이번 해외 팝업은 싱가폴에 이은 이벤트로서 케이 패션을 대표하는 글로벌 브랜드가 되겠다는 포부를 밝히고 있다.
현재 도쿄에서는 한국의 패션 브랜드는 케이팝 아티스트가 즐겨 입을 정도로 독창적인 디자인에 높은 품질의 제품이라는 인식이 점점 정착되고 있다. 이와 관련된 연구 보고로 원산지 효과(country-of-origin effect)'라는 개념이 존재하며 이것은 소비자가 제품의 원산지만 보고 그 품질과 이미지를 판단한다는 이론이다. 따라서 한류를 경험하고 좋아할수록 한국의 제품 이미지도 좋아지고, 한국 기업의 신뢰도와 브랜드 이미지도 높아진다는 보고가 있는 것이다.
이와 같이 수년 간에 걸쳐 이루어진 한류의 이미지를 기반으로 한국 제품의 신뢰도를 유지하고 지속적으로 마케팅을 하는 것은 긍정적으로 정착한 한류 문화를 지키며 지속적인 활성화를 이루는 것과 같은 개념인 것이다. 제품과 기업의 인지도에 있어 더 책임 있는 글로벌 전략이 이루어져야 한다는 점과 일본의 소비자에 대한 신뢰감이 중요하다는 점을 강조하고자 한다. 계속해서 이와 같은 일본 진출이 계속되고 문화적 유대감과 한류의 확장으로 연결되길 기대한다.
사진출처 및 참고자료
- 통신원 촬영
- Samiee, S., & Chabowski, B. R. (2021). Knowledge structure in product- and brand origin–related research. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(5), 947–968.
- ≪신세계 뉴스룸≫ (2026. 09. 03). 스튜디오 톰보이, 해외 시장 공략 속도… 도쿄 시부야에 일본 첫 팝업스토어 오픈,
https://www.shinsegaegroupnewsroom.com/the-pace-at-which-studio-tomboy-is-targeting-overseas-markets
- ≪더블유더블유디재팬(WWDJAPAN)≫ (2026. 08. 27). 韓国「ストゥディオ トムボーイ」が日本初上陸 渋谷スクランブルスクエアに期間限定ストア,
https://www.wwdjapan.com/articles/2482580
- ≪스트레이트 프레스(STRAIGHT PRESS)≫ (2026. 08. 27). 【東京都渋谷区】韓国発ファッションブランド「STUDIO TOMBOY」がPOPUP STOREをオープン！特典も,
https://straightpress.jp/20260827/1695527
- ≪팝 매거진(PAP Magazine)≫ (2026. 08. 27). ATEEZウヨン、STUDIO TOMBOY初のグローバルアンバサダーに,
https://www.pap-magazine.com/ja/article/ateez-wooyoung-studio-tomboy-first-global-ambassador
- ≪파이낸셜뉴스≫ (2023. 03. 26). 여전히 MZ가 찾는 국내 최장수 여성복 '스튜디오 톰보이' [장수브랜드 탄생비화],
https://www.fnnews.com/news/202303260701532250
- ≪더스쿠프≫ (2019. 03. 28). [Company Insight] ‘한국의 무덤’서 출사표 던진 톰보이, 성공할까,
https://www.thescoop.co.kr/news/articleView.html?idxno=34357
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