싱가포르 생활권으로 들어간 롯데리아, 전용 조식으로 현지화 확대

- 주얼 창이공항에 이어 주롱포인트까지 매장을 확대한 롯데리아가 싱가포르 전용 조식과 현지 한정 메뉴를 선보이며 

관광지 중심에서 생활권으로 판매 영역을 넓히고 있다 -

한국 햄버거 브랜드 롯데리아(LOTTERIA)가 싱가포르에서 현지화 전략을 확대하고 있다. 지난 2월 주얼 창이공항(Jewel Changi Airport)에 첫 매장을 연 데 이어 8월에는 싱가포르 서부의 주롱포인트(Jurong Point)에 두 번째 매장을 열었고, 같은 시기에 싱가포르 전용 조식과 새로운 버거·디저트 메뉴도 선보였다. 단순히 매장을 한 곳 더 추가한 것이 아니라, 관광객 중심의 첫 거점에서 현지 주민의 일상적인 소비공간으로 이동하고 있다는 점에서 눈에 띈다.

롯데리아 주롱포인트점은 8월 5일 문을 열었다. 현지 운영은 카트리나 그룹(Katrina Group)이 맡고 있으며, 싱가포르에서는 주얼 창이공항점에 이은 두 번째 매장이다. 현지 음식 전문매체 ≪이트북(Eatbook)≫은 개점 당일 매장 밖으로 대기 줄이 이어졌다고 전했다. 다만 이러한 초기 인파는 개점 효과와 프로모션의 영향도 함께 고려할 필요가 있어 장기적인 수요와는 구분해서 볼 필요가 있다.

< 롯데리아 싱가포르 홈페이지 화면 - 출처: 롯데리아 싱가포르 웹사이트 >

이번 매장 확대에서 가장 눈에 띄는 부분은 싱가포르 전용 조식이다. 롯데리아는 주롱포인트점 개점에 맞춰 ‘케이-오믈렛 버거(K-Omelette Burger)’를 중심으로 한 아침 메뉴를 새롭게 선보였다. 채소를 넣은 오믈렛을 브리오슈 번 사이에 넣고 치킨 소시지, 터키 베이컨 또는 토마토를 조합하는 방식이다. 치킨 소시지와 터키 베이컨 버전은 각각 5싱가포르달러, 토마토 버전은 4.50싱가포르달러(한화 약 4,848원)다. 이 밖에도 ‘케이-모닝 플래터(K-Morning Platter)’와 팬케이크가 조식 메뉴에 포함됐다.

< 싱가포르 전용 조식 메뉴 - 출처: 롯데리아 싱가포르 웹사이트 >

조식 운영시간도 매장별로 다르다. 주롱포인트점에서는 오전 9시부터 11시까지, 주얼 창이공항점에서는 오전 10시부터 정오까지 조식 메뉴를 판매한다. 공항 매장과 주거·상업지역 쇼핑몰의 운영시간을 달리한 것은 각 매장의 이용객과 생활 패턴을 고려한 조정으로 볼 수 있다.

두 매장의 입지는 성격이 다르다. 주얼 창이공항은 싱가포르를 대표하는 국제공항 복합시설로 해외 방문객과 관광객의 비중이 높다. 반면 주롱포인트는 부온레이(Boon Lay) 지역 주민과 서부 생활권 이용객이 반복적으로 방문하는 대형 쇼핑몰이다. 첫 매장이 브랜드를 알리는 상징적인 입지였다면 두 번째 매장은 현지 소비자의 일상적인 식사 선택지 안으로 들어가려는 시도에 가깝다.

< 싱가포르에 위치한 롯데리아 매장 - 출처: 롯데리아 싱가포르 웹사이트 >

롯데리아는 조식뿐 아니라 기존 메뉴도 함께 확대했다. 8월 새롭게 추가된 ‘티렉스 치킨 버거(T-Rex Chicken Burger)’는 닭다리살 패티를 사용하고, ‘강정 치킨 버거(Gangjung Chicken Burger)’는 한국식 닭강정의 달고 매운 양념을 버거에 접목했다. 데리야키 버거(Teriyaki Burger)도 함께 추가됐다. 디저트에는 ‘토네이도 킷캣 크런치(Tornado KitKat Crunch)’와 망고·복숭아·팥을 활용한 빙수도 포함됐다.

이 가운데 강정 치킨 버거와 빙수는 한국 음식의 특징을 패스트푸드 형태로 바꾼 사례다. 해외 소비자에게 비교적 익숙한 햄버거와 디저트라는 형식을 유지하면서 한국식 양념과 식재료를 넣어 브랜드의 출신 국가를 드러낸다. 동시에 모든 메뉴를 한국식으로만 구성하지 않고 데리야키 버거와 일반적인 조식 메뉴도 함께 운영한다는 점은 현지 소비자의 선택 폭을 고려한 전략으로 볼 수 있다.

< 롯데리아를 즐기는 싱가포르 사람들의 모습 - 출처: 롯데리아 싱가포르 공식 인스타그램 계정(@lotteriasg) >

한국적인 맛을 강조하는 메뉴와 현지 생활시간에 맞춘 조식을 함께 운영한다는 점이 이번 전략의 특징이다. ‘한국 햄버거’를 그대로 옮겨 오는 데 그치지 않고, 싱가포르 소비자가 언제 어디에서 이 브랜드를 이용할 것인지까지 고려하기 시작했다.

외식 브랜드의 해외 진출에서 현지화는 맛에만 적용되는 개념이 아니다. 메뉴 구성과 가격, 운영시간, 매장 위치와 이용 편의성이 모두 현지 소비 경험을 결정한다. 특히 패스트푸드는 반복 소비가 중요한 업종이기 때문에 일회성 호기심보다 생활권에서 얼마나 쉽게 접근할 수 있는지가 중요하다.

롯데리아가 두 번째 매장으로 주롱포인트를 선택한 것도 이러한 관점에서 볼 수 있다. 공식 홈페이지에 따르면 주롱포인트점은 일요일부터 목요일까지 오전 9시부터 오후 10시 30분, 금·토요일과 공휴일 전날에는 다음 날 오전 12시 30분까지 운영된다. 이는 공항점보다 더 긴 운영시간이다.

가격과 프로모션도 초기 고객을 끌어들이는 요소였다. 8월 5일에는 새우 버거를 특정 시간대에 2싱가포르달러(한화 약 2,155원)에 판매했고, 8월 6일에는 불고기 버거에 같은 행사를 적용했다. 8월 7일부터 10일까지는 소프트콘 1+1 행사를 진행했고, 8월 5일부터 25일까지 12싱가포르달러 이상 구매 고객에게 한정판 블라인드백 수집품을 제공했다.

이러한 행사는 개점 초기의 관심을 높이는 데 효과적일 수 있지만, 장기적인 시장 안착을 의미하지는 않는다. 싱가포르에는 맥도날드(McDonald’s), 케이에프씨(KFC), 버거킹(Burger King)처럼 이미 넓은 유통망을 가진 패스트푸드 브랜드가 자리 잡고 있다. 최근에는 한국 버거·치킨 브랜드 맘스터치(Mom’s Touch)도 싱가포르에 다시 진출했다. 한국에서 익숙한 브랜드라는 점만으로 현지 소비자의 반복 구매를 확보하기는 어렵다.

롯데리아 역시 이러한 경쟁 속에서 한국적인 메뉴와 싱가포르 전용 메뉴를 동시에 운영하고 있다. 강정 치킨 버거나 불고기 버거처럼 한국의 맛을 강조하는 상품이 브랜드 차별화를 담당한다면, 오믈렛 버거와 조식 메뉴는 현지 소비자가 이미 익숙한 이용 방식 안으로 브랜드를 넣는 역할을 한다.

식재료 선택도 싱가포르 시장에서 중요하다. ≪이트북≫은 롯데리아 싱가포르 매장이 돼지고기와 라드를 사용하지 않지만 현재 할랄 인증을 받은 매장은 아니라고 안내한다. 두 표현은 서로 다른 의미이므로 구분해서 설명할 필요가 있다.

싱가포르에서 한국 외식 브랜드가 늘어나는 방식도 조금씩 달라지고 있다. 과거에는 한국식 치킨과 바비큐처럼 ‘한국에서 먹는 음식’을 직접 소개하는 형태가 중심이었다면 최근에는 햄버거, 피자, 커피처럼 이미 현지인의 일상에 익숙한 음식 형식 안에 한국적인 맛과 이미지를 결합하는 사례도 늘고 있다.

이러한 변화에서 중요한 것은 ‘한국 음식’이라는 이름 자체보다 현지 소비자가 얼마나 일상적으로 선택할 수 있는가다. 공항에서 한 번 경험하는 음식과 집이나 학교, 직장 가까운 쇼핑몰에서 반복적으로 먹는 음식은 소비 방식이 다르다. 롯데리아가 주얼 창이공항에서 시작해 주롱포인트로 이동한 것은 이러한 차이를 보여준다.

공식 홈페이지에는 현재 싱가포르 매장으로 주얼 창이공항과 주롱포인트 두 곳이 안내돼 있고, 동시에 ‘모어 아웃렛츠 커밍 순(More outlets coming soon)’이라는 문구도 표시돼 있다. 추가 매장의 구체적인 위치와 일정은 공개되지 않았지만, 향후 싱가포르 내 매장 확대를 염두에 두고 있음을 확인할 수 있다.

롯데리아의 싱가포르 2호점에서 주목할 부분은 매장 수 자체보다 진출 방식의 변화다. 관광객이 많이 찾는 창이공항에 첫 매장을 열어 브랜드를 알린 뒤, 약 반년 만에 현지 주민의 생활권에 가까운 주롱포인트로 이동했다. 여기에 싱가포르만을 위한 아침 메뉴를 추가하면서 현지 소비자의 하루 중 어느 시간에 브랜드를 이용하게 할 것인지까지 고려하고 있다.

한국 외식 브랜드의 해외 확산이 지속되려면 한국적인 맛과 이미지뿐 아니라 현지 소비자의 생활방식 안에서 반복적으로 선택받을 수 있어야 한다. 롯데리아의 ‘케이-오믈렛 버거’와 주롱포인트 출점은 한국식 버거 브랜드가 싱가포르 시장에서 이러한 과제를 어떻게 풀어가고 있는지를 보여주는 사례다.

사진출처 및 참고자료

- 롯데리아 싱가포르 웹사이트, 

https://lotteria.com.sg/

- 롯데리아 싱가포르 공식 인스타그램 계정(@lotteriasg),

https://www.instagram.com/lotteriasg/tagged/

- ≪타임아웃 싱가포르(Time Out Singapore)≫ (2026. 08. 03). Lotteria opens at Jurong Point with a Singapore-exclusive breakfast menu,

https://www.timeout.com/singapore/news/lotteria-opens-at-jurong-point-with-a-singapore-exclusive-breakfast-menu-080326?utm_source=chatgpt.com

- ≪이트북(Eatbook)≫ (2026. 08. 06). First Look At Lotteria Jurong Point: Famous K-Burgers, New Mango Bingsu And More, 

https://eatbook.sg/lotteria-jurong-point/?utm_source=chatgpt.com

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