최근 3년 사이 태국에서는 한국의 맛과 멋이 팝업 스토어(Pop-up Store)를 거쳐 정식 대표(Flagship) 매장으로 이어지는 흐름이 지속적으로 이어지고 있다.

'꽁티 드 툴레아(Conte de Tulear)'는 서울 강남의 압구정동을 대표하는 카페로, 자연 향료 브랜드와 편안한 분위기가 결합한 공간으로, 대표 메뉴인 초콜릿 무스가 SNS(social network service)를 통해 화제를 모으며 인지도를 높였다. 2025년 7월, 꽁티 드 툴레아는 방콕 쌈얀(Samyan)의 '더 푸드 스쿨 방콕(The Food School Bangkok)'에서 약 3주 동안 팝업 스토어를 운영했다. 이 행사는 당시 태국 방콕의 MZ 세대 사이에서 큰 인기를 끌며 개장 질주(open run)를 해야 입장이 가능할 정도로 관심을 모았다. 콩티 드 툴레아의 팝업 스토어가 성공한 이후, 이 카페는 시암 파라곤(Siam Paragon) 내 넥스토피아(NEXTOPIA)에서 태국 1호 매장을 정식으로 개장했다. 이는 콩티 드 툴레아 카페가 태국에서의 정식 진출에 앞서 팝업 스토어를 통해 현지 소비자 반응과 시장성을 먼저 확인한 뒤, 이후 본격적인 매장 운영으로 이어졌다는 점에서 의미가 있다. 

< 꽁티 드 툴레아(Conte de Tulear) 팝업 스토어(Pop-up Store) 

- 출처 : 태국 인스타그램 계정(@kin.tee.nhai) >

< 꽁티 드 툴레아 태국(Conte de Tulear Thailand) 정식 매장 

- 출처 : '프라이데이 방콕(Friday Bangkok)' >

두 번째 사례로는 '논픽션(NONFICTION)' 브랜드를 들 수 있다. 2024년 12월, 논픽션은 태국 방콕의 센트럴 앰버시(Central Embassy)에 태국 최초이자 동남아시아 최초의 팝업 매장을 개장했다. 이 역시 처음부터 정식 매장 형태로 진출한 것이 아니라, 팝업 스토어를 통해 현지 시장 반응을 확인하는 방식으로 시작됐다. 논픽션의 태국 첫 팝업 스토어는 '논픽션 인 더 파크(NONFICTION in the Park)'라는 주제로 운영됐다. 논픽션의 대표 매장에서 볼 수 있는 공원에서 영감받은 브랜드 정체성을 현지 공간에도 구현해, 특유의 따뜻하고 섬세한 감성을 담아냈다. 이후 태국의 PP 그룹 타일랜드(PP Group Thailand)가 태국 최초 공식 유통사로서 정품 사실을 보장하고 있으며, 온라인 매장 운영도 함께 이어가고 있다.

< 논픽션(NONFICTION) 팝업 매장 

- 출처 : 센트럴 앰버시(Central Embassy)의 공식 페이스북 계정(@CENTRAL EMBASSY) >

세 번째 사례로는 '마뗑킴(Matin Kim)'의 태국 진출을 들 수 있다. 이는 단순한 브랜드 확장을 넘어 한국 패션의 전 세계적인 위상 변화를 보여주는 대표적인 사례로 평가된다. 마뗑킴은 태국에서 정식 매장을 열기 전부터 현지 MZ 세대 사이에서 '한국 여행 시 반드시 구매해야 하는 브랜드'로 꼽히며 이미 강력한 팬덤을 형성하고 있었다. 정식 입점 이전부터 태국 방콕의 주요 편집숍과 소셜 미디어(social media)를 통해 노출된 마뗑킴의 대표 제품들은 태국 인플루언서(influencer)들 사이에서 큰 인기를 끌었다. 특히 시암(Siam) 지역의 주요 쇼핑몰에서 열린 팝업 행사에는 시작 전부터 개장 질주가 이어졌으며, 인기 품목이 행사 시작 직후 품절되는 현상도 반복적으로 나타났다. 

이 같은 인기의 배경에는 태국 MZ 세대의 소비 성향이 자리하고 있다. 태국의 젊은 소비자들은 기존의 하이엔드(high end, 가격과 상관없이 최고의 품질이나 성능, 사양을 갖춘) 명품보다 감각적이면서도 비교적 접근 가능한 가격대(Affordable Luxury)의 디자이너 브랜드를 선호하는 경향이 강하다. 마뗑킴 특유의 세련되고 힙(hip)한 분위기는 이러한 현지 젊은 층의 취향과 맞아 떨어졌다는 분석이다. 높은 현지 인기에 힘입어 마뗑킴은 태국 최대 유통 기업 중 하나인 센트럴 그룹(Central Group)과 약 600억 원 규모의 대형 유통 계약을 체결하며 공격적으로 매장을 늘리고 있다. 이후 마뗑킴은 2025년 11월 센트럴 칫롬(Central Chidlom)에 첫 번째 공식 매장을 개장했으며, 2026년 현재는 센트럴월드(CentralWorld) 등으로 매장을 확대해 나가고 있다. 

< 한국 패션 브랜드의 인기(좌), 태국인들에게 인기가 있는 마뗑킴 브랜드(우) 

- 출처: 태국 레몬8(Lemon8) 계정(@pxsaryn, Pearlie bob) >

< 마뗑킴(Matin Kim) 정식 개장 및 매장 - 출처 : '더 스탠다드(The Standard)' >

위의 꽁티 드 툴레아(Conte de Tulear), 논픽션(NONFICTION), 마뗑킴(Matin Kim)의 태국 진출의 성공 사례는 '한류 4.0' 시대의 특징을 잘 보여준다. 과거 한류가 드라마나 케이팝 등 콘텐츠를 '보고 듣는' 소비에만 머물렀다면, 최근에는 콘텐츠 속 인물들이 입고 사용하는 라이프스타일 자체를 소비하려는 단계로 진화했다고 볼 수 있다. 즉 이는 콘텐츠에서 라이프스타일(lifestyle)로의 전이이며, 단순히 드라마 속 주인공의 패션을 모방하는 수준을 넘어 서울 성수동이나 한남동이 지닌 특유의 힙한 감성과 분위기까지 함께 소비하고자 하는 욕구가 반영된 것이다. 

특히 마뗑킴은 서울 성수동이 가진 문화적인 코드와 브랜드 정체성을 결합해 성공했다고 할 수 있다. 태국의 MZ 세대에게 마뗑킴을 착용한다는 것은 서울의 가장 세련된 문화를 향유한다는 상징적인 의미를 갖는다. 즉 브랜드 자체가 곧 서울의 최신 문화와 감각을 대변하는 매개체 역할을 하고 있는 셈이며, 이는 '성수동 바이브'의 세계화로 볼 수 있다. 

이와 함께 디지털 팬덤 기반의 D2C(Direct to Consumer) 전략 역시 중요한 성공 요인으로 작용했다. D2C 전략은 플랫폼이나 도매 유통망을 거치지 않고 자사몰과 앱 등 자체 경로를 통해 소비자에게 직접 판매하는 방식으로, 유통 비용 절감과 고객 데이터 및 브랜드 경험의 통제가 가능하다는 특징이 있다. 이러한 구조에서는 정식 매장 진출 이전 단계에서 이미 인스타그램(Instagram)과 틱톡(TikTok) 등을 통해 강력한 디지털 팬덤이 형성되는 것이 중요하다. 실제로 팝업 스토어 단계에서 폭발적인 방문 수요와 개장 질주 현상은 이를 잘 보여주고 있으며, 이는 다시 정식 매장 입점과 유통 확대의 근거 자료로 활용되는 선순환 구조를 만들어 냈다. 이것은 단순한 전통적인 수출 모델을 넘어, 디지털 기반의 한류가 현지 유통망과 시장 확대까지 견인한 중요한 사례로 볼 수 있다.

한국의 문화콘텐츠 경험자의 68.8%가 한국 문화콘텐츠에 대해 긍정적으로 평가한 것으로 나타났으며, 특히 태국은 83%에 달하는 높은 선호도를 기록해 동남아시아가 한류의 핵심 거점으로 자리하고 있음을 보여주고 있다. 태국의 많은 MZ 세대 사이에서는 "한국의 새로운 것들은 쿨(cool)하다", "새로운 한국의 것을 따라 해보고 싶다"는 인식이 강하게 형성돼 있다. 이러한 흐름은 단순한 콘텐츠 소비를 넘어 한국식 카페와 디저트, 패션 브랜드에 대한 관심으로까지 확장되며 태국 방콕의 소비문화 전반에 영향을 미치고 있다. 앞으로도 한국의 더 많은 브랜드들이 태국 시장에 진출해 현지 젊은 세대와 적극적으로 소통하고 사랑받는 브랜드로 자리매김하기를 기대해 본다. 

사진출처 및 참고자료

- 태국 인스타그램 계정(@kin.tee.nhai), https://www.instagram.com/p/DMDBgpsPh5Y/?img_index=5

- ≪프라이데이 방콕(Friday Bangkok)≫ (2026. 03. 12). Conte De Tulear, https://fridaybangkok.com/v/conte-de-tulear

- 피피 그룹(PP Group) 홈페이지 중 논픽션(NONFICTION) 제품 소개 부문, 

https://www.ppgroupthailand.com/th/online-store/nonfiction/new-arrivals.html?

- 센트럴 앰버시(Central Embassy)의 공식 페이스북 계정(@CENTRAL EMBASSY), 

https://www.facebook.com/centralembassy/posts/

- ≪더 스탠다드(The Standard)≫ (2025. 11. 15). MATIN KIM IN BANGKOK ร้านแรกในไทยที่ Central Chidlom ของแบรนด์แฟชั่นจากเกาหลี, 

https://thestandard.co/matin-kim-in-bangkok/

- 태국 레몬8(Lemon8) 계정(@Pearlie bob),

https://www.lemon8-app.com/@pearriebobbie/7433711060038713874?region=th

- 태국 레몬8(Lemon8) 계정(@pxsaryn), 

https://www.lemon8-app.com/@patsarynnn/7282443303918797314?region=th

- «코리아 헤럴드(The Korea Herald)» (2025. 02. 25). K-pop still reigns, K-food gains momentum, 

https://www.koreaherald.com/article/10428329