튀르키예 소비자들에게는 비싸지 않으면서도 비교적 믿고 들르는 독일계 드럭스토어 체인 로스만 매장이 있다. 입구에 들어서서 여러 개의 진열대를 돌아 보면 기존과는 달라진 곳 하나가 눈에 들어 온다. ‘이자나 코리안 스킨케어(ISANA Korean Skincare)’라는 이름의 뷰티 제품들로 그 아래에는 작은 글씨로 ‘메이드 인 코리아(Made in Korea)’가 적혀 있다. 로스만에서 판매되는 제품들 상당수는 니베아, 로레알과 같은 글로벌 브랜드 중심으로 구성돼 있고, 이자나 코리안 스킨케어는 그 사이에서 확실히 다른 성격의 상품으로 보인다. 이 라인은 2025년 10월 독일에서 먼저 공개된 뒤, 2026년 1월 튀르키예 로스만의 <한국 스킨케어 페스티벌(Kore Cilt Bakım Festivalı)>를 계기로 현지에서 판매가 시작됐다. 기존 한국 화장품이 전문 수입몰이나 온라인 직구를 통해 비교적 높은 가격대로 판매되던 것과는 달리 이사나 코리안 스킨케어e는 대형 드럭스토어 유통망 안에서 일상 소비재처럼 접근할 수 있도록 설계된 점이 가장 큰 차이이다. 

3월 현재, 크림 가격은 로레알 1,759리라 대비 이사나 코리안 스킨케어 가격은 649리라로 세 배 정도 저렴하고, 한국 직수입 크림 제품 가격과 비교했을 때도 1,499리라 대비 649리라로 두 배 이상의 가격 차이가 나는 것을 객관적으로 비교할 수 있다. ‘이자나 코리안 스킨케어’ 뷰티 제품들을 구입하는 경로도 동네에서 쉽게 찾을 수 있는 로스만 매장이 있는 곳 어디라면 드럭 스토어와 같이 현지 소비자가 바로 구매하면 된다. 별도의 전문 수입몰이나 직구도 필요 없다. 로스만 튀르키예는 2026년 1월부터 자사 PB 브랜드 이자나의 한국 스킨케어 라인을 도입했다. 이자나 코리안 스킨케어는 한국에서 개발∙생산된 제품을 자사 전용 PB로 유통하는 구조로 기존의 고가 한국 직수입 한국 뷰티 브랜드 제품들과는 다른 가격 접근성과 채널 전략을 앞세운다. 

< 26년 3월 현재, 로스만 한국화장품 PB '이사나 코리안 스킨케어(ISANA KOREAN SKINCARE)' 가격비교, 

동일 세럼 제품 (위)한국제품과 (아래)해외 브랜드 제품 - 출처: 통신원 촬영 >

로스만 독일 본사는 이 시리즈를 ‘독일 최초의 한국 뷰티 PB라인’으로 소개하고 공식 페이지에도 피부 진정 성분인 센텔라 아시아티카(CICA)를 핵심 성분으로 내세우며 한국식 4단계 스킨케어 루틴을 강조한다. 이 대목에서 더 주목할 점은 공급망의 변화이다. 기존 이자나의 일반 헤어, 바디 라인이 유럽형 드럭스토어 PB의 성격을 유지해 왔다면 한국 스킨케어(Korean Skincare) 라인은 한국에서 개발∙생산된 별도의 공급망을 통해 로스만의 유럽 판매망에 편입된 것이다. 다시 말해 한국의 OEM(주문자상표부착생산)∙ODM(제조자개발생산)제조 기술력이 로스만이라는 유럽 유통 플랫폼을 타고 튀르키예 소비자들에게 전달되는 구조가 형성된 셈이다. 한국 제조사 입장에서는 자국 브랜드를 앞세우지 않더라도 유럽과 튀르키예 시장에 동시에 진입하는 효과를 낼 수 있게 된 것이다. 바로 옆 왓슨스 매장에서도 이와 비슷한 장면이 펼쳐진다. 제품은 한국에서 만들어지고 오직 왓슨스에서만 판매하는 ‘퓨어 뷰티(Pure Beauty)’가 전용 코너 하나를 차지하고 있다. 이 브랜드의 소유는 한국 기업이고 생산도 한국에서 이뤄지지만 소비자와의 접점은 오직 튀르키예 왓슨스가 직접 설계한다. 이제 튀르키예에서 한국 뷰티는 더 이상 한국 화장품을 소비하는 데만 머물지 않는다. 그 변화는 매장에서 훨씬 직관적으로 드러난다. 

< 로스만과 왓슨스에서 판매 되고 있는 한국 PB 화장품, (좌)이자나 스킨케어(ISANA SKINCARE)와 (우)퓨어 뷰티(PURE BEAUTY) - 출처: 통신원 촬영 >

소비자는 더 이상 전문 수입몰을 뒤지지 않아도 드럭 스토어 선반에서 아시아티카(CICA), 나이아신아마이드, 세라마이드 같은 한국 뷰티 핵심 언어를 읽고 바로 구매할 수 있다. 튀르키예는 전 세계 한국 뷰티 시장에서 아직 중국과 미국처럼 초대형 수입국은 아니다. 그러나 그 기준을 자국 시장 안으로 바꿔서 보면 한국 화장품은 프랑스와 이탈리아 다음으로 튀르키예 소비자들이 많이 찾는 브랜드 제품으로 올해부터 달라지고 있는 글로벌 K뷰티 유통업체들의 변화가 한국 뷰티를 좋아하는 현지 한류 팬들에게는 매우 희소식이라 하겠다. 그러나 이와 같은 흐름 속에서 로스만과 왓슨스에서부터 나타나고 있는 한국 뷰티에 대한 정책 변화는 단순한 진열대의 변화가 아니란 점에 주목해야 한다. 이제부터 한국 뷰티 제품들은 생산과 유통, 판매 구조가 한국 브랜드를 거치지 않고 글로벌 대형 유통 채널 중심으로 짜이게 된다는 뜻이다. 

튀르키예 소비자들에게는 접근성과 현실성 있는 가격의 현지화가 이뤄졌다는 점에서 반가운 변화이겠지만 우리 입장에서는 한국 뷰티 정의 자체까지 달라질 가능성을 시사한다. 이제 여기에서 판매되는 한국 뷰티 제품들은 한국 브랜드의 수입품만이 아니라 글로벌 유통사가 기획부터 유통, 판매 전략까지 독자적으로 설계한 한국식 화장품이 된다는 뜻이다. 결과적으로는 우리 대한민국이 지금까지 사용해 온 ‘한국 뷰티’라는 고유 명사도 의미가 없게 되는 것이다. 딥마켓인사이츠(Deep Market Insights)는 2024년 기준 튀르키예 한국 뷰티 시장 규모를 4억 6,082만 달러로 추산하고 2025년∼2033년에 걸쳐 11억 6,829만 달러 규모로 커지며 연평균 10.76% 성장할 것으로 전망했다. 반면 크레던스 리서치(Credence Research)는 2023년 기준 튀르키예 한국 뷰티 시장 규모를 9,120만 달러로 보고 2032년 1억 5,202만 달러까지 연평균 5.81% 성장할 것으로 내다봤다. 

통신원이 우려되는 상황은 바로 그 다음부터이다. 이 구조가 고착되면 한국 기업은 수출 통계상으로는 성장하지만 브랜드 경쟁력에서는 되레 약해질 위험이 있다. 한국 화장품 수출이 2025년 114억 3,000만 달러로 사상 최고치를 경신하며 전년 대비 12.3% 증가한 사실은 분명 긍정적이지만 그 매출이 한국 브랜드의 힘으로 남는지 아니면 유통 PB를 위한 제조 매출로 흡수되는지는 전혀 다른 문제다. 한국 뷰티가 ‘한국의 브랜드’가 아니라 ‘한국식 공식’으로 글로벌 시장에 판매되기 시작하면 그 때부터 산업의 무게중심은 문화 자산보다 생산 효율 쪽으로 이동하게 되는 거다. 로스만의 최근 행보는 이 점을 특히 선명하게 보여 준다. 한편으로는 이자나 코리안 스킨케어 같은 PB를 운영하면서 동시에 다른 한편으로는 나시픽(Nacific) 같은 정식 한국 브랜드를 같은 유통망 안에 얹고 있다. 왓슨스의 퓨어 뷰티(Pure Beauty)도 비슷한 효과를 낸다. 공식 페이지는 한국 제품성과 독점 판매 구조를 동시에 강조하고 있고 이는 곧 제품 신뢰와 구매 동선을 모두 유통사가 움켜쥐는 모델이라는 뜻이다. 소비자는 한국의 한국 뷰티 문화 자산을 사는 것 같지만 실제로는 유통사가 설계한 한국 소비 경험을 사는 셈이다.

결국 질문은 남는다. 한국이 만든 화장품이 튀르키예에서 더 많이 팔리는 것이 중요한가? 아니면 그 화장품이 지금까지 한국 뷰티라는 이름으로 독자적인 문화 자산을 지키며 가져온 한국의 이름으로 기억되는 것이 더 중요한지를 말이다. 이제 이 질문에 대한 답은 로스만과 왓슨스와 같은 세계 거대 글로벌 유통사 진열대 위에서 아무런 답도 내리지 않은 채 소리 없이 빠르게 다시 쓰여지고 있다. 한국 뷰티의 다음 스텝이 한국 드라마와 케이팝, 한국 패션과 같은 우리의 한국 콘텐츠 문화 자산 위에 세워져 온 데에서 이제는 유통 거인들의 손 위에서 새로 시작되고 있는 것이다. 기대하기는 한국 뷰티가 글로벌 유통사의 PB 전략 속에서 단지 잘 팔리는 ‘한국식 화장품’으로 소모되지 않고 케이팝팝과 한국 드라마, 한국 패션처럼 한국의 이름과 서사를 함께 품은 하나의 한국 문화 자산으로 끝까지 기억되기를 바란다. 

사진출처 및 참고자료

 - 통신원 촬영

- 《코스인코리아(COSINKOREA)》 (2026. 1. 1.) `25년 화장품 총수출 114억달러… 12월 10.7억 달러 월간 신기록 경신, 

https://www.cosinkorea.com/news/article.html?no=56575

- 《아나돌루 아잔스(Anadolu Ajansı, AA)》 (2026. 1. 7). Rossmann “Kore Cilt Bakım Festivali”, 

https://www.aa.com.tr/tr/isdunyasi/sirketler/rossmann-kore-cilt-bakim-festivali-kampanyasi-duzenliyor/699770

- 《딥 마켓 인사이트(Deep Market Insights)》 (2025. 11. 20). Turkey K-Beauty Products Market Size & Outlook, 2025-2033, 

https://deepmarketinsights.com/vista/insights/k-beauty-products-market/turkey