말레이시아의 일상은 종교적 리듬과 맞물려 변화한다. 2020년 기준 전체 인구의 약 63.5%가 무슬림인 말레이시아는 이슬람교가 사회 전반에 중요한 영향을 미치는 국가다. 이러한 특징은 특히 한 달간 이어지는 금식 기간인 라마단(Ramadan)과 그 이후의 최대 명절인 하리 라야 아이딜피트리(Hari Raya Aidilfitri) 시기에 더욱 뚜렷하게 드러난다.

올해는 2월 19일부터 3월 20일까지 라마단 기간 동안 무슬림들은 해가 떠 있는 시간 동안 음식과 물 섭취를 삼가며 금식을 실천했다. 이로 인해 도시의 일상적인 풍경도 크게 달라졌다. 낮 시간대에는 많은 식당들이 문을 닫거나 영업을 축소하고, 대신 해 질 무렵 이후부터 새벽까지 운영 시간을 조정하는 모습이 일반적이다. 곳곳에서는 라마단 특별 영업을 알리는 안내문을 쉽게 찾아볼 수 있다. 이 시기에는 해가 지고 나서 금식을 마치며 먹는 첫 식사인 이프타르(Iftar)와 새벽 금식 전 식사인 사후르(Sahur)를 중심으로 식문화도 변화한다. 그래서 오후가 되면 거리 곳곳에 라마단 바자가 들어서며, 길거리 음식부터 전통 요리까지 다양한 먹거리를 판매해 사람들의 발길을 끈다.

라마단이 끝나면 곧바로 하리 라야 아이딜피트리가 이어진다. 이는 라마단 종료를 기념하는 이슬람 최대 명절 중 하나로, 가족과 공동체 중심의 문화가 강조되는 시기다. 특히 많은 사람들이 고향으로 돌아가는 발릭 깜풍 현상이 나타나며, 교통과 소비 패턴 모두 큰 변화를 보인다. 가족 단위의 소비가 증가하고, 선물과 음식 준비 등으로 시장 전반이 활기를 띤다.

< (좌)라마단 기간 영업시간 변경을 알리는 현수막, (우)거리에 들어선 라마단 바자 – 출처: 통신원 촬영 >

이러한 문화는 기업들에게도 중요한 기회로 작용한다. 예를 들어 편의점 업계는 라마단 기간 동안 야식 할인 행사나 하리 라야 프로모션을 통해 소비자 수요에 적극 대응한다. 대표적으로 한국 편의점 프랜차이즈 씨유 말레이시아(CU Malaysia)도 이 시기 라마단 야식 할인(Moreh Deals), 하리 라야(Hari Raya) 할인 등을 진행했다.

< (좌)씨유 라마단, (우)하리 라야 아이딜피트리 행사 – 출처: '씨유 말레이시아' 인스타그램(@cu_malaysia) >

씨유 말레이시아는 2월 17일부터 3월 21일까지 라마단 야식 할인 행사로 닭강정(Dak Gang Jeong), 핫도그(Corn Sausage), 치킨 팝콘(Chicken Popcorn Banjir), 비비고 케이팝 치킨 만두(Bibigo K-pop Chicken Mandu) 등 매장 조리 식품 중 2개 주문 시 30% 할인을 제공했으며, 시그니처 락사(CU Singniture Laksa Bowl) 및 조치원 복숭아 아이스티(Jochiwon Peach Tea) 할인세트를 판매했다. 3월부터는 하리 라야 행사로 참치마요 삼각김밥(Tastefull Tuna Mayo Samgak Gimbap), 치즈 치킨 팝콘(Cheezy Bburi Popcorn Chicken) 등을 할인 판매했다. 말레이시아 틱톡 사용자(@afnanramly)는 “씨유 말레이시아에서 하리 라야 행사를 진행하고 있다”며 떡볶이, 락사, 복숭아 아이스티 등 씨유 하리 라야 행사 상품을 맛보는 영상을 공유했고 “락사가 진짜 맛있다(@syamimi_ramli)”, “정말 저렴하다(@syuhadaraduan_)” 등 반응이 주를 이루었다.

< (좌)씨유 라마단 행사 상품, (우)하리 라야 행사 상품을 먹는 모습 – 출처: (좌)통신원 촬영, (우)현지 틱톡 사용자(@afnanramly) >

말레이시아 최대 편의점 브랜드인 세븐일레븐도 2월 16일부터 3월 1일까지는 야식 프로모션(Moreh Promo)을 진행했다. 매일 저녁 8시부터 자정까지 일부 컵라면, 초콜릿, 음료에 대해 1+1 행사를 진행했고, 3월 2일부터 15일까지는 행사 시작 시간을 저녁 5시부터로 앞당겼고 행사 적용 상품도 아이스크림, 즉석식품, 과자 등으로 확대했다.

< 세븐일레븐 야식 프로모션 – 출처: '세븐일레븐 말레이시아' 인스타그램(@7elevenmalaysia) >

세븐일레븐의 또 다른 주목할 만한 행사로는 라마단 기간에 진행한 ‘이프타르 어클락(Iftar o’clock)’ 캠페인이 있다. 이 캠페인은 단순한 프로모션을 넘어 라마단의 시간과 문화를 반영했다는 점에서 큰 화제를 모았다. 이프타르는 정해진 시각이 아니라 일몰 시간에 따라 달라진다. 말레이시아 내에서도 지역별로 일몰 시각이 약 10~20분 정도 차이가 나기 때문에 이프타르 시간 역시 조금씩 달라진다. 세븐일레븐은 이러한 특성을 활용해 주요 매장의 간판을 ‘7-라판 블라스(7-Lapan Belas(7: 18))’, 7-두아 풀루 리마(‘7-Dua Puluh Lima(7: 25))’, 7-티가 풀루(‘7-Tiga Puluh(7: 30))’ 등으로 바꾸며 각 지역의 이프타르 시간을 시각적으로 전달했다. 이 캠페인은 현지 소비자들로부터 높은 호응을 얻었다. 소셜미디어에서는 “이프타르 시간을 알려줘서 정말 좋다(@keepingupwiththefurbabies)”, “진짜 창의적이다(@akmalfaiz.shahadan)” 등 긍정적인 반응이 이어졌다. 이는 단순히 눈에 띄는 마케팅을 넘어 일상 속에서 실제로 의미 있는 기능을 제공했기 때문이다. 사실 라마단 기간 동안 야식이나 할인 행사는 흔히 볼 수 있는 마케팅 전략이다. 그러나 하루 종일 음식과 물을 섭취하지 못하는 금식의 특성상 그날의 금식을 깨는 이프타르의 순간은 매우 상징적이고 중요한 시간이다. 많은 사람들이 해가 지는 시각을 기다리며 시계를 수시로 확인하는 이유도 여기에 있다.

< 세븐일레븐 이프타르 어클락 캠페인 – 출처: '세븐일레븐 말레이시아' 인스타그램(@7elevenmalaysia) >

이러한 맥락에서 세븐일레븐의 간판 변경은 단순한 시간 안내를 넘어선다. 이는 일종의 배꼽시계를 외부화한 장치이자, 라마단의 시간에 브랜드를 자연스럽게 연결시키는 상징적 메시지다. 단순히 음식을 할인해 판매하는 것이 아니라, “하루의 금식을 깨는 첫 순간을 우리 브랜드와 함께하라”는 메시지를 담고 있는 셈이다. 이처럼 세계적인 브랜드는 제품이 아니라 이미지와 경험을 판다. 예를 들어 나이키(Nike)는 자기 극복과 도전의 이미지를 전달하고, 레드불(Red Bull)은 극한 스포츠를 후원하며 한계를 넘는 에너지라는 브랜드 정체성을 구축해왔다. 세븐일레븐의 이번 캠페인 역시 라마단이라는 문화적 맥락 속에서 브랜드를 하나의 경험으로 확장시킨 사례라 할 수 있다. 말레이시아에 진출한 한국 브랜드 역시 이러한 사례에서 시사점을 얻을 필요가 있다. 단순한 할인이나 일회성 이벤트를 넘어 특정 문화와 삶의 리듬을 깊이 이해하고 이를 브랜드 메시지로 풀어내는 보다 철학적인 마케팅이 요구되는 시점이다. 결국 소비자의 일상 속에 얼마나 자연스럽게 스며드는지가 브랜드의 경쟁력을 좌우하기 때문이다.

사진출처 및 참고자료

- 통신원 촬영

- 《브랜딩 인 아시아(Branding in Asia)》 (2026. 3. 23). How 7-Eleven Malaysia Turned Its Logo Into an Iftar Time Display for Ramadan, 

https://www.brandinginasia.com/creative-dive-how-7-eleven-malaysia-turned-its-logo-into-an-iftar-time-display-this-ramadan/

- 말레이시아 통계청(Department of Statistics Malaysia) 홈페이지, https://open.dosm.gov.my/dashboard/kawasanku

- 씨유 말레이시아 인스타그램(@cu_malaysia), https://www.instagram.com/cu_malaysia/

- 말레이시아 틱톡 사용자(@afnanramly), https://www.tiktok.com/@afnanramly

- 말레이시아 틱톡 사용자(@syamimi_ramli), https://www.tiktok.com/@syamimi_ramli

- 말레이시아 틱톡 사용자(@syuhadaraduan_), https://www.tiktok.com/@syuhadaraduan_

- 세븐일레븐 말레이시아 인스타그램(@7elevenmalaysia), https://www.instagram.com/7elevenmalaysia/

- 세븐일레븐 말레이시아 페이스북(@7ElevenMalaysia), https://www.facebook.com/7ElevenMalaysia/

- 말레이시아 인스타그램 사용자(@keepingupwiththefurbabies), https://www.instagram.com/keepingupwiththefurbabies/

- 말레이시아 페이스북 사용자(@akmalfaiz.shahadan), https://www.facebook.com/akmalfaiz.shahadan