영국 매체 드링크 인터내셔널(Drinks International)의 더 스피릿츠 랭킹(The Spirits Ranking) 1위 자리에 다시 한번 하이트진로가 이름을 올렸다. 지난 2001년부터 작성된 해당 순위에서 하이트진로는 22년 동안 1위 자리를 고수하고 있다. 하이트진로는 2022년 1억 상자(1상자 9L 기준)를 넘게 판매해 1위를 기록했으며, 이는 2위인 필리핀 산 미겔(San Miguel)의 히네브라 진(Ginebra) 판매량 3790만 상자와 비교할 때 압도적으로 많은 양이다.

하이트진로는 지난 2020년 1월 일본, 미국, 중국, 러시아, 베트남에 이어 6번째로 필리핀에 해외 법인을 설립했다. 전반적인 소득 수준은 높지 않지만 필리핀은 1억 명이 넘는 세계 13위 규모의 인구를 자랑하며, 2015년 기준 증류주 시장의 규모는 연간 6,000만 상자(1상자 10.8L 기준)에 이른다. 하이트진로는 2016년부터 필리핀 유통사를 통해 시장 공략에 나섰으며 진로 라이트(2018년), 딸기에이슬(2020년), 복숭아에이슬(2022년) 등을 필리핀 시장에 선보였다. 2020년 필리핀, 태국, 싱가포르 3개국 세븐일레븐 4,600여 개 지점에 딸기에이슬을 입점시켰으며, 3개국 4,600여 개 지점 중 필리핀이 차지하는 비중은 52.2%에 달했다. 물론 어려움은 있었다. 법인 설립 이후 코로나19 대유행으로 적자가 증가했고, 필리핀 업체들이 한국의 희석식 소주와 유사한 병에 든 주류를 판매하는 등의 이유로 경쟁도 심화됐다. 그 결과 2021년 7억 원, 2022년 14억 원의 적자를 기록했지만 코로나19 관련 규정이 완화되면서 올해 상반기에는 11억 원 흑자로 전환됐다.

< 필리핀에서 판매되는 진로이즈백 - 출처: 통신원 촬영 >

하이트진로의 행보에 대해 필리핀 언론도 관련 기사를 작성하고 있다. 먼저 《Premier(프리미어)》는 '진로 소주는 어떻게 한국의 대중문화 확산에 기여했는가'라는 제목의 기사를 통해 <도깨비>, <오징어 게임>, <사내맞선>, <술꾼도시여자들> 등의 한국 콘텐츠를 예로 들며 "극 중 인물이 사랑을 고백하거나 진지한 대화를 나눌 때 소주가 하나의 도구로 등장한다."고 언급했다. 이어 "극 중 인물과 시청자들이 유대감을 형성하는 주요 장면인 만큼 현지 시청자들은 소주에 호기심을 갖게 된다."고 언급했다. 또한 "진로의 모델인 국민 여동생 아이유를 좋아하는 팬들의 뜨거운 반응도 인기 비결 중 하나"라고 덧붙였다.

11월 초에는 필리핀 언론 대상으로 진로하이트의 인천공장 견학이 있었다. 해당 공장을 방문한 필리핀 매체들은 관련 기사를 통해 하이트진로와 소주에 대한 여러 정보를 전했다. 먼저 《CNN Philippines(CNN 필리핀)》은 한국 드라마에 자주 등장하는 소품 중 하나로 소주를 언급하며 "왜 모든 소주 병은 같은 모양과 같은 색일까?"라는 흥미로운 질문으로 글을 시작했다. 이어 "사랑에 빠진 남녀의 만남과 이별 그리고 퇴근 후 동료들과의 회식 등에 등장하는 녹색 병과 작은 소주잔이라는 매개체를 통해 한국인들의 일상을 파악할 수 있으며, 소주가 등장한다면 주인공들은 긴 밤을 보낼 것"이라고 언급했다. 더불어 "소주의 매력은 맛뿐만 아니라 한국문화를 즐기며 접할 수 있다는 점에 있다."고 전했다. 또한 "공장 견학을 마친 후 이어진 점심 식사에서도 소주는 빠질 수 없었고, 이러한 문화는 한국에서 쉽게 찾아볼 수 있다."고 강조했다. 마지막으로는 1924년 창업한 진로의 역사와 함께 참이슬에 사용되는 재료와 대나무 숯을 언급하며, 2019년 진로이즈백 캠페인을 통해 필리핀에도 알려진 두꺼비 캐릭터에 대해 소개하기도 했다.

< 진로를 상징하는 두꺼비 캐릭터 - 출처: 통신원 촬영 >

진로하이트 공장 투어에 참여한 또 다른 언론사인 《Philstar(필스타)》는 "많은 필리핀인들은 한국 드라마를 통해 사랑받는 한국의 국민 주류인 소주를 알고 있다."며 기사를 시작했다. 이어 13세기 등장한 소주의 역사와 1924년에 창업한 진로의 사전적 의미, 소주병 디자인의 변천사에 대해 설명했다. 또한 "1998년부터 이영애, 김태희, 하지원, 아이유 등 당대를 대표하는 연예인을 홍보 모델로 발탁했고, 25%인 소주의 도수를 13%까지 낮추고 자몽, 청포도, 딸기 등 다양한 맛을 추가해 해외에서도 인기를 끌었다."고 전했다. 더불어 "지난 14년 동안 필리핀에서 참이슬 200억 병이 판매됐다."며 "한국 대중문화의 영향으로 필리핀인들이 소주를 좋아해 2023년 현지 매출이 2018년 대비 40% 증가할 것으로 기대된다."고 언급했다.

하버드 대학 케네디 스쿨의 조셉 새뮤얼 나이(Joseph Samuel Nye Jr.) 석좌교수는 2004년 '소프트 파워(Soft Power: The Means to Success in World Politics)'라는 단어를 사용했다. 인구와 과학기술, 군사, 재정, 경제 등 물질적 권력인 '강성권력(Hard Power)'과 상반되는 '소프트 파워(연성권력)'는 '한 국가의 문화'와 '정신적 가치', 그리고 '정당하고 도덕적 권위를 지니는 것으로 인식되는 한 국가의 대외정책'으로 분류된다. 그중 우리가 일상에서 쉽게 접할 수 있는 것은 바로 문화다. 한국의 대중문화는 다양한 매체를 통해 전 세계에 소개되고 있다. 단순히 한국 드라마나 케이팝을 소비하는 것에 그치는 것이 아니라 다양한 영역으로 확산되고 있다. 현지인들과 한국 드라마나 케이팝 아티스트에 대한 대화를 나눌 뿐만 아니라, 함께 한국 음식을 먹거나 한국 상품을 구매하는 등 한류 연관산업과 관련된 소통도 늘어나고 있다. 이러한 영향력의 확산 뒤에는 문화를 위시하는 '소프트 파워'가 작용하고 있음을 알 수 있다. 나그네가 옷을 벗을 때 중요한 것은 강한 바람이 아니라 따뜻한 햇볕이라는 것을 기억할 때 문화의 힘에 대한 다각도의 고민이 더욱 필요한 시기라는 생각이 든다.

사진출처 및 참고자료

- 통신원 촬영

- 《Premier》 (2022. 11. 4). How JINRO Soju Fueled K-Entertainment Culture, https://primer.com.ph/blog/2022/11/04/how-jinro-soju-fueled-k-entertainment-culture/

- 《Cnnphilippines》 (2023. 10. 27). K-drinking: a look behind the soju that's conquered the Philippine market, https://www.cnnphilippines.com/life/leisure/food/2023/10/27/how-jinro-soju-is-made.html

- 《Philstar》 (2023. 10. 31). Soju gets a starring role in the Korean wave, https://www.philstar.com/entertainment/2023/10/31/2307718/soju-gets-starring-role-korean-wave

- 《한국경제》 (2011. 11. 25). '소주병 통일'로 빈병 재사용 확 늘었네, https://www.hankyung.com/article/2011112564351

- 《아시아투데이》 (2023. 8. 18). ‘필리핀법인 흑자전환 반전’ 하이트진로, ‘타깃 마케팅’으로 환골탈태, https://www.asiatoday.co.kr/view.php?key=20230817010008878

- 드링크 인터내셔널(Drinks International) 홈페이지, https://edition.pagesuite-professional.co.uk/html5/reader/production/default.aspx?pubname=&edid=b85a162c-7e23-4f9b-88c9-b5b3061ef6d7