세계로 뻗어나가는 한국 웹툰

한국 웹툰이 전 세계 만화 앱 시장을 주도하며 새로운 한류 장르로 눈부신 성장을 지속하고 있다. 이러한 성공과 발전 뒤에는 웹툰만이 지니는 이야기 경쟁력, 높은 IP 가치, 기술과의 융합을 통한 시너지 효과 등의 요인들이 작용했다. 그리고 그 경쟁력을 필두로 플랫폼 자체를 수출하여 글로벌 생태계 자체를 선도하는, 우리 콘텐츠사에서 보기 드문 새로운 모델을 개척했다. 여기에 더 나아가 웹툰이 ‘글로벌 디지털 만화의 표준’이 될 수 있도록 지속적인 노력과 관심이 필요한 시점이다.

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*메인 이미지 출처: 셔터스톡/ II.studio

1. 글로벌 만화 시장의 ‘대세 플랫폼’으로 성장한 웹툰

국내에서 발생한 디지털 만화의 한 형식인 웹툰은 2000년대 초반에 등장하여 꾸준히 발전했으며, 그 노하우와 경쟁력을 기반으로 2010년대 들어 해외 진출을 시작했다. 그리고 다시 10년이 지난 2020년대 들어서 해외 진출의 성과들이 본격적으로 나타나고 있다. 무엇보다도 콘텐츠 산업을 포함한 모든 산업의 글로벌 유통과 서비스의 중추가 된 앱 시장에서의 활약이 눈부시게 나타났다. 시장 조사업체 data.ai(구 앱애니)에 따르면, 구글 플레이 만화부문 앱 순위에서 집계되는 97개국 중 76개국에서 국내 웹툰 플랫폼들이 수익 1위를 차지했으며 대부분의 상위권 순위도 이들이 장악했다. 이러한 활약에 힘입어 국내의 웹툰 산업 시장 규모는 2013년 1,500억 원에서 6년이 지난 2019년에 1조 원을 돌파했으며, 전 세계 웹툰 시장 규모는 7조 원으로 커졌다.

웹툰의 해외 진출 성과가 가장 두드러지게 나타나고 있는 곳은 글로벌 만화 시장의 절반 이상의 규모를 차지하고 있는 전 세계 최대 만화국인 일본이다. 만화의 본고장 일본에서 현지 법인 카카오 재팬을 통해 2016년에 서비스를 시작한 웹툰 플랫폼 ‘픽코마(ピッコマ, Piccoma)’는 2021년에 앱 다운로드 수 3,000만 건을 넘겼으며, 누적 거래액은 10억 달러(약 1조 1800억 원)를 돌파했다. 연간 거래액도 폭발적으로 증가하여 2019년 1,400억 원에서 2020년 3,900억 원, 2021년에는 7,227억 원을 기록하며 최근 3년간 5배가 넘는 성장세를 보이기도 했다. 더 대단한 것은 이 거래액들이 일본에서 창출된 것임에도, 픽코마는 2021년 한 해 동안 전 세계 앱을 통틀어 6번 째로 많은 이용자 결제액을 기록한 것이다. 결제액 1위가 틱톡(TikTok), 2위가 유튜브(YouTube)와 같은 전 세계를 주도하고 있는 콘텐츠 앱들이며, 6위인 픽코마 바로 아래에는 OTT 플랫폼인 HBO맥스나 실시간 스트리밍 플랫폼 트위치(Twitch) 등의 글로벌 앱들이 자리했다는 것을 생각하면 놀라운 결과다.

여기에, 웹툰에서도 글로벌 수준의 인지도와 인기를 형성한 킬러 콘텐츠가 발생하기도 했다. 2018년 연재를 시작한 <나 혼자만 레벨업>은 일본에서만 100억 원 이상의 수익을 창출했으며 전 세계에서 300억 원 이상의 수익을 거두었다. 일본, 중국, 미국, 유럽 등 각국 만화 플랫폼에서 1위를 차지했을 뿐 아니라 미국 코믹스 커뮤니티인 ‘온망가’에서도 일본 유명 만화 <원피스>를 제치고 월간 조회 수 1위를 기록하는 등 웹툰 장르를 넘어서 세계 만화 시장 전체에서 주목받는 콘텐츠가 되었다.

2. 웹툰의 글로벌 경쟁력 및 성공 요인: 3S

2-1. Story: 이야기 경쟁력

웹툰의 가장 큰 경쟁력은 무엇보다도 스토리, 즉 차별화된 ‘이야기 경쟁력’을 지니고 있다는 것이다. 소재와 전개 방식이 창의적이고 기존에 접하기 어려운 이야기가 독자들에게 신선하게 받아들여질 수 있다. 예를 들어 환생과 같은 동양적인 소재, 레벨업과 같은 게임적 소재, 일상적 로맨스, 판타지 등 해외 독자나 콘텐츠 소비자가 보기에는 매우 새로운 이야기들이 더 매력적이게 다가갈 수 있다. 게다가 이러한 이야기의 소재나 전개 방식이 다른 여타 장르에 비해서 매우 트렌디하다. 웹 콘텐츠의 속성상 현재 사람들이 가장 관심 있어 하는 트렌드와 욕구를 잘 포착하여 빠르게 이를 이야기에 적용하는 특징을 지니고 있다. 현대사회에서 우리가 겪고 있는 일상적인 서사나 가벼운 위트, B급 감성 등이 수용될 수 있는 분위기가 형성되어 있으며, 댓글이라는 커뮤니케이션 수단을 통해 독자 간은 물론 심지어 작가와도 소통하며 작품에 직간접적으로 영향을 미치기도 한다. 최근 웹소설 원작이 웹툰화되는 노블 코믹스(Novel Comics)가 활성화되면서 이러한 현상은 더 강하게 나타나고 있기도 하다. 또한 기성 만화에서는 도제방식과 같이 오랜 기간과 만화 외적인 노력이 요구되었던 작가 데뷔 방식이 혁신적으로 바뀐 것도 이러한 경향성을 강화하였다. 웹툰 작가의 경우 네이버 웹툰의 ‘도전 만화’ 등과 같은 경로를 통해 아마추어 작가들이 대중들의 인기에 힘입어 작가로 바로 입문하는 효율적 경로가 열렸다. 이 과정에서 예비 작가들은 대중들에게 인기를 얻고 화제가 되기 위해서 이들의 기호와 선호에 민감하게 반응할 수밖에 없고, 댓글들도 자세히 살펴볼 수밖에 없다. 또한, 기존 만화 문법에서 벗어난 형식들이 대중들의 코드에만 맞게 되면 받아들여지는 기회가 열려 혁신적이고 도전적인 시도가 자유롭게 발생하는 것도 이러한 이야기 경쟁력을 강화하는 요인 중 하나이다.

2-2. Source: 높은 IP(콘텐츠 원천 소스) 가치
웹툰이 전 세계적으로 주목받기 시작한 이유 중 하나는 글로벌 OTT에 유통되는 콘텐츠 중 세계적으로 흥행한 한국 작품의 원작이 웹툰인 경우가 많았기 때문이다. <킹덤>, <스위트홈>, <지옥>, <지금 우리 학교는>, <이태원 클라쓰> 등 넷플릭스에서 성공한 국내 콘텐츠 중에 웹툰 IP를 활용한 작품들이 대다수를 이루고 있다. 여기에 강풀 작가의 <무빙>은 디즈니+의 오리지널 콘텐츠로, 홍작가 작가의 <Dr. 브레인>은 애플TV+의 오리지널 콘텐츠로 제작되는 등 글로벌 OTT들의 콘텐츠 수급 전쟁에서 웹툰이라는 소스의 가치가 점점 높아지고 있다. 웹툰이 IP로써 높은 가치를 지니고 영상화가 잘 이루어지는 것은 앞서 설명했던 웹툰의 이야기 경쟁력 때문이다. 여기에 더해 영상화 되는 작품들은 이미 웹툰에서 엄청난 성공을 거둔 작품들이 대부분인데, 이는 이미 웹툰 독자들에게 검증을 받은 높은 품질의 콘텐츠임을 보증 받아 실패의 가능성을 어느 정도 줄일 수 있다. 게다가 영상 제작 과정에 있어서도 웹툰의 이미지가 콘티의 역할을 하는 것 역시 영상콘텐츠로의 확장을 편하게 하는 요소이다. 시나리오를 영상화하고 구체화하는데 시각화 과정은 효과적인 수단이다. 스태프와 배우들에게 화면 구성이나 플롯을 쉽게 인지시키고 임팩트 있는 장면의 구성을 기획할 때 이미 제시된 웹툰 이미지를 활용할 수 있다. 또한 영상콘텐츠 뿐 아니라 웹툰에 등장하는 캐릭터들을 큰 수정 없이 그대로 활용 가능하고, 이미 웹툰 작품의 충성도를 갖춘 팬덤이나 높은 인지도를 지니고 있다는 측면에서 게임, 애니메이션, 캐릭터 및 완구 등 다양한 분야로의 확장이 활발하게 일어나고 있다.

2-3. Synergy: 기술과의 융합을 통한 시너지 효과
웹툰이 지니는 가장 큰 특징 중 하나는 디지털 기기에 최적화하기 위해 고안한 세로 스크롤 연출 방식을 통해 가독성을 극대화했다는 점이다. 기존의 스캔 방식의 디지털 만화에서 일반 출판 형태를 모바일 폰에서 보려면 확대와 축소를 반복하며 봐야 한다는 불편함이 있었다. 그에 비해 웹툰의 세로 스크롤 형식은 에피소드 당 약 50에서 100여 컷 이상으로 구성된 만화를 편하게 세로로 넘기는 형태로 볼 수 있다. 즉, 장소에 구애 없이 어느 곳에서든지 디지털 기기를 통해 더 편리하게 콘텐츠 이용이 가능하게 된 것이다. 이는 MZ 세대를 중심으로 모바일이 콘텐츠 소비의 주된 통로가 되고 짧은 길이의 콘텐츠를 선호하는 디지털 콘텐츠 소비행태에 적합하다. 단행본 만화 한 권을 열독하는 만화책 문화에 익숙하지 않은 젊은 세대에게 있어서 이동 중에 가볍게 콘텐츠를 소비하는 경향성은 웹툰의 이용 방식과 맞아 떨어진다. 따라서 기존 종이매체로는 만화를 보지 않았던 해외의 젊은 층들이 새로운 만화의 독자로 유입되는 것을 웹툰이 본격화하고 있다. 게다가 대중교통 내 무료 와이파이 설치와 같은 모바일 인프라 확대는 디지털 콘텐츠의 소비를 더욱 확대할 것으로 보인다. 실제로 프랑스에서는 지하철 내 무료 와이파이를 개통했으며, 이로 인해 10대와 20대를 중심으로 웹툰을 보는 소비자 층이 급격히 증가하고 있다는 보도가 현지 언론을 통해 전해지기도 했다.

웹툰은 사실 기술과 만화 간의 결합을 통한 시너지 효과를 만들어 낸 대표적인 성공 사례다. 앞서 설명한 바와 같이 인터넷 및 모바일 기술을 적용하여 디지털 기기에 최적화된 만화 방식을 개발했으며, 현재도 다양한 신기술 적용을 시도하는 중이다. 예를 들어, 네이버 웹툰이나 카카오 웹툰에서는 음향이나 배경음악이 담긴 웹툰을 지속적으로 시도하고 있으며, 성우 더빙을 비롯해서 인물의 대사를 모바일 메신저처럼 나열하는 서비스 등을 선보인 바 있다. 증강현실(AR) 기술 역시 시도가 활발하다. 2016년 연재된 단편 시리즈 <폰령>에서는 등장인물이 한 명씩 목격하는 귀신 캐릭터가 AR을 통해 독자 바로 앞에 나타나는 효과를 연출했다. 또한 2017년 연재된 하일권 작가의 <마주쳤다>에서는 독자가 스마트폰 카메라로 자신의 얼굴을 찍으면 AI 기반으로 독자를 닮은 주인공으로 등장시키는 방법이 활용되기도 했다. 이와 같이 웹툰은 모바일로 보는 경우가 많기 때문에 모바일 기기를 통한 신기술 적용이 용이하다. 또한 작가들과 독자들도 상대적으로 신기술 적용에 개방적 성향을 지녀 다양한 시도들이 잘 이루어진다는 장점을 지니고 있기도 하다.

3. 지속가능한 글로벌 성장을 위한 웹툰 산업의 과제

앞서 설명한 바와 같이 웹툰은 해외 진출을 본격적으로 시작한 이래로 급격한 성장세를 보이며 그 영향력을 확장하고 있다. 하지만 글로벌 만화 시장 관점을 확대해서 살펴보면, 웹툰은 아직 글로벌 인지도나 글로벌 만화 시장 내 점유율이 낮다는 한계점을 지니고 있다. 단적으로 웹툰이라는 브랜드를 일본 만화인 ‘망가(Manga)’나 미국의 ‘그래픽 노블(Graphic Novel)’과 비교하면 글로벌 만화 시장에서 차지하는 절대적 규모가 작고 인지도도 낮은 것을 알 수 있다. 실제로 점유율 상 전 세계 만화 시장 규모 약 133조원 대비 7조 원의 웹툰 시장 비중은 약 5.3% 밖에 안 되며, 디지털 만화 시장으로 한정해도 10% 내외에 불과하다. 이를 보았을 때, 아직 세계무대에서 웹툰의 위상은 높다고 얘기할 수 없다. 따라서 웹툰 산업의 해외 진출은 아직 ‘도입기’에 불과하다는 것을 산업적으로나 정책적으로나 직시해야한다. 웹툰이 글로벌 만화 시장을 선도하며 위상을 높이기 위해서는 다음과 같은 과제들을 해결해 나가야 할 것이다.

먼저, ‘디지털 만화의 글로벌 표준’이 될 수 있도록 브랜딩하고 영향력을 강화해야 한다. 한 가지 확실한 사실은 웹툰은 디지털화로 전환하고 있는 전 세계 만화 산업의 변화 기조와 맞물려 글로벌에서 한 단계 도약할 수 있는 모멘텀의 기회를 맞이하고 있다는 것이다. 온라인 인프라가 전 세계적으로 갖춰지고 스마트 기기의 보급이 확대되어 콘텐츠 산업의 모든 장르들은 디지털 유통을 본격화하고 있다. 특히 코로나19로 인한 비대면 콘텐츠 시장의 활성화는 디지털 기반 만화 산업인 웹툰 산업을 알리고 확산할 수 있는 기회로 작용하고 있다. 이 기회를 살려서 웹툰 산업이 글로벌 만화 산업의 디지털화를 주도할 수 있도록 웹툰 자체를 홍보할 수 있는 글로벌 행사를 해외 현지에 개최하거나 다양한 프로모션 활동을 지원할 필요가 있다.

다음으로 다양한 웹툰 콘텐츠가 공급될 수 있는 환경을 조성해야 한다. 사실 콘텐츠의 생산을 시장에만 맡겨두게 되면, 다양한 소비자층을 대상으로 다양한 장르의 콘텐츠가 제작되기 보다는 인기 많은 소재와 장르에 편중된 생산이 이루어질 수밖에 없다. 특히 최근 들어 웹툰 제작사가 대형화되고 스튜디오화되는 추세에서 웹소설 콘텐츠를 빠르게 분업화하여 웹툰을 제작하는 것이 효율성 측면에서는 명(明)이 있지만 다양성 측면에서는 암(暗)이 발생할 수 있다. 예를 들어, 지나치게 레벨업, 환생과 같은 비슷한 소재에 콘텐츠가 집중되거나 로맨틱 판타지 장르에 집중적으로 콘텐츠가 공급되고 있는 것이 이러한 현상 중 하나이다. 그와 반대로 역사물, 스포츠물과 같이 웹툰의 외연을 확장하고 스펙트럼을 넓혀줄 수 있는 장르와 소재의 콘텐츠가 부족하다는 것은 다양성 부분에서 지적할 수 있는 부분이다. 해외 독자 입장에서도 처음에는 신선한 소재로 여겨지더라도 반복되는 소재와 장르에 취중이 발생된다면 쉽게 피로감을 느끼고 충성도를 형성하기 어렵게 될 수 있다.

마지막으로 웹툰에 있어서 가장 치명적이면서도 아직까지 해결하지 못한 최대 난제인 불법 유통의 문제를 꼭 해결해야 한다. 웹툰 관련 최대 불법 유통 사이트였던 ‘밤토끼’라는 사이트가 폐쇄된 이후에도 유사 불법 사이트들이 여전히 활성화되고 있다. 실제로 한국저작권보호원에 따르면 2019년 2분기만 불법 사이트 페이지뷰가 38.2억 뷰에 이르렀는데, 이를 유료 콘텐츠 단건 구매비로 단순 계산하면 2조 원의 피해 규모로 계산할 수 있다. 국내의 노력만으로 해결하기 어려운 문제이기에 국제적 공조를 통해 해결해야 할 시급한 문제이다.

웹툰은 그동안 우리나라가 경험해보지 못한 적극적인 해외 진출 방식을 펼치고 있다. 디지털 교역이 활발해진 이래로 한국의 콘텐츠 제작사들은 이미 전 세계 시장에서 우위를 차지한 소수 글로벌 플랫폼들을 의지하여 해외로 진출하는 것이 일반적이었다. 영상콘텐츠에서의 넷플릭스나 유튜브, 음악에서의 스포티파이, 게임에서의 스팀 등이 그러한 예다. 하지만 웹툰은 한국에서 플랫폼 자체를 주도하고 수출을 진행한 이전에 없었던 해외 진출을 시도해 성공을 거두고 있다. 모든 콘텐츠 장르를 통틀어 만화만이 우리나라의 플랫폼들이 전 세계를 선도하고 있는 것이다. 만화의 디지털화가 본격적으로 진행되고 있는 시점에서 이러한 우위와 혁신들을 지속적으로 유지하여 웹툰이 ‘글로벌 디지털 만화의 표준’이 되어야 한다. 웹툰이 한류의 새롭고 유망한 장르에서 대표 장르로 성장할 수 있도록 더 많은 관심과 적극적인 지원이 필요한 시점이다.

참고문헌
양지훈 (2021). 「웹툰산업 해외진출 진흥 방안 연구」. 한국문화관광연구원.
양지훈 (2021). NEXT 한류를 준비하는 웹툰산업의 해외진출 현황과 과제. 《문화관광인사이트》, 156호.
한국콘텐츠진흥원 (2020). 「만화산업백서」.
한국콘텐츠진흥원 (2022). 「2021 해외 콘텐츠시장 분석」.
《서울신문》 (2021. 11. 7.), “카카오 ‘픽코마’ 日 1위 굳히기”.
《조선비즈》 (2021. 2. 17.), “카카오픽코마, 1월 거래액 776억…사상 최대”.
《한겨례일보》 (2022. 1. 19.), “카카오 ‘픽코마’, 트위치·HBO 제치고 인앱 결제액 ‘세계 6위’”.
http://www.data.ai/kr/

글ㅣ양지훈 한국문화관광연구원 문화산업연구센터 연구원

     (출처 : 한류NOW 2022년 3+4월호)